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一个话题9亿播放?游戏巨头怎么在抖音玩“套路”
导语:巨头玩套路,也会踩到“坑”
数据来源:DataEye-ADX
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网易达人营销成绩单:播放量高达9亿,“挑战赛+轻量”是关键
网易达人营销成绩单:播放量高达9亿,“挑战赛+轻量”是关键
数据来源:七麦数据
数据来源:抖音
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网易在抖音投放趋势:紧抓特殊节点、配合产品上线
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网易抖音达人选择分析:中腰部达人是主力军,头部占比低
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数据来源:抖音
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总结:网易到底如何做抖音达人营销?
总结:网易到底如何做抖音达人营销?
首先,“挑战赛奖励+轻量内容”作为切入点。网易通过官方和头部达人进行内容创作,然后根据平台规则发起相关话题挑战,以现金和流量奖励的方式鼓励UGC创作,提高产品曝光量和内容沉淀,保持热度。同时,官方带头发起轻量化内容的话题,能够引起泛化用户的关注,传播效果更好。 其次,紧抓特殊节点、配合产品上线。达人营销的影响力不用过多赘述,无论是PC端、主机端以及移动端,达人营销所带来的传播声量都是巨大的。因此,网易合理利用达人营销的特点,在产品版本更新节点前后或者特殊节假日,加大投放力度,能够更好配合产品宣传,造势。同时网易在达人营销时间线上节奏恰当,以求投放效果最大化。 最后,以中腰部达人为投放主力军。网易会在产品进行达人营销初期,利用头部KOL为产品增加曝光度和声量,随后会以中腰部KOL作为营销主力军。根据DataEye-ADX数据显示,网易在达人选择中,0-10W的中腰部达人占比最高,而500W以上的头部达人占比较少。一方面中腰部达人数量较多,另一方面中腰部达人相比于头部达人来说,性价比更高,宣传推广费用真正花在“刀刃”上。
事实上,网易也踩过一些“坑”。从开头的统计图可以看出,《王牌竞速》是网易近90天内达人营销力度最大的产品,但实际得到的总点赞数并不出众。《王牌竞速》达人营销的在视频内容方向上过于注重游戏内容,更倾向精准、垂直素材,而忽略抖音平台的娱乐性,在传播量上不如网易其他产品。